ניהול משברים בארגונים – כך תעשו את זה נכון
כשמדובר על ניהול משבר תקשורתי, הכול מתחיל בדבר אחד: ההבנה של מהו משבר תקשורתי. האם כל אירוע שמערב את החברה/ האדם/ העמותה / הגוף בפרסום שלילי הוא משבר תקשורתי? ההמלצה הראשונה היא להתייחס לכל אירוע שלילי שעובר על הארגון כמשבר תקשורתי, מכיוון שלעצור את כדור השלג בתחילתו של המשבר הרבה יותר פשוט מאשר לעצור את כדור השלג אחרי שעבר תהפוכות ושינה את סדר היום הציבורי – כך מוטיב הזמן, כפי שיוזכר שוב בהמשך הוא דרמטי, והימים ואפילו השעות הראשונות הן קריטיות בנושא ניהול משברים.
צריך לזכור שישנם משברים שנולדים בתקשורת עצמה ויש משברים שנוצרים בארגון עצמו ומלובים על ידי התקשורת. היום התקשורת הקלאסית שהיתה קיימת עד לפני 10 שנים משנה את פניה בצורה דרמטית, כך שהערוצים החברתיים השונים (פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, טוויטר וכו) משנים את כללי ההתמודדות וגם את האופן בו עושים יחסי ציבור (pr). ראשית, בזמן התגובה: אם פעם היינו מחכים למהדורת הבוקר או לתוכניות המובילות בערוצי הרדיו כדי להבין מהו סדר היום או איזה ניהול משברים נדרש, הרי שבעיתות משבר, השלהוב וההצתה של האש נעשים כבר ברשתות החברתיות בזמן אפס תוך התלקחות במהירות שיא.
כאמור, אחד האלמנטים החשובים ביותר בשלב הראשון של ניהול משברים הוא זיהוי של מה יכול להפוך למשבר – או מה הוא כבר משבר. ככל שנקדים לזהות את המשבר ככה יהיה לנו יותר זמן להתכונן אליו, להערך אליו ולנקוט את הפעולות הנדרשות כדי לעצור אותו. חשוב להדגיש כי גם אם נטעה ונחשוב שדבר מסוים עלול להוביל למשבר – עדיף לטעות בשלב הזה מאשר לפספס את עובדת היותו של המשבר עד שלב מאוחר שהוא כבר התפתח ליצור שבעייתי לשלוט בו.
איך נזהה את המשבר לטובת ניהול משברים?
למשבר יש מספר אלמנטים כאשר הדבר החשוב ביותר הוא פגיעה לפעמים בלתי הפיכה בשמם הטוב של אנשים ובשמו הטוב של הארגון. כאשר מתרחש אירוע נפיץ שעלול להפוך למשבר- נסו לענות על מספר שאלות הדרכה אלו:
זיהוי האירוע במסגרת ניהול משברים תקשורתיים
- האם הארוע הוא פומביי- כמה אנשים יודעים על האירוע?
- האם האירוע הוא מתמשך ועלול להתגבר?
- האם מישהו –אדם זר- יכול לפרש את הארוע בצורה לא נכונה?
- האם יש למישהו רצון להשתמש באירוע כדי להוציא שם רע?
- האם יש כלי תקשורת שכבר יודע מהסיפור?
מספיק מענה בחיוב על אחת השאלות כדי להדליק לנו נורת אזהרה.
אם יש שתי תשובות חיוביות, רצוי כבר להתחיל את נוהל המשבר.
ניהול משברים- סדר הפעולות
- זיהוי משבר- מודיעין – הפעולה החשובה ביותר. מי יודע, מה הוא יודע,
מה הסיכוי שהסיפור ידלוף החוצה אל אחד מאמצעי התקשורת או אל אחד מערוצי הניו מדיה.
- גיבוש המטרה של ניהול משברים– דוגמא:
המשטרה עצרה את אחד העובדים של הארגון בחשד שסחר בסמים, אנחנו כארגון, הבנו די מהר שמדובר במשבר שיכול להתפתח למשבר תקשורתי שיעיב על הארגון ויתן לו פרסומת שלילית. עוד הבנה שהגענו אליה בשלב מוקדם – הידיעה בדרך לצאת החוצה ולהכתים את שם הארגון, אם זה על ידי התקשורת, עובדים אחרים של הארגון וכדומה.
ככורח יוצא של ההבנה, מיד לאחר מכן נעשה גיבוש מהיר של ההחלטה: מה המטרה שלנו בתכנית ניהול משברים זו?
בדרך כלל– המטרה של חברות ניהול משברים– להפחית את הנזק לארגון.
- מיהו קהל היעד? חברות ניהול משברים מחליטות מול מי מתמודדים. רשימה לדוגמא שמתבססת על המקרה הקודם שהוזכר (אחד העובדים נעצר בחשד שסחר בסמים) – קהלי היעד יהיו במקרה הזה:
- התקשורת
- העובדים
- לקוחות פוטנציאלים
- הרשויות
- המתחרים (שיכולים כמובן לנצל את שעתנו הקשה בכדי לתקוע עוד "סכין" בגוף הארגון)
4. גיבוש האסטרטגיה
אחד השלבים הדרמטיים ביותר בניהול משבר הוא שלב האסטרטגיה, כלומר מה אנחנו רוצים להשיג כנגזרת של המטרה. תכופות המטרה היא להנמיך את האש ולצאת מהאירוע הזה בלא פגע- ולכן פעמים רבות האסטרטגיה הפשוטה היא לא לעשות שום דבר. אלא שלפעמים קורה שאין ממש ברירה וממגננה חייבים לצאת להתקפה. גם כאן, ממש כמו בכל השלבים שתוארו, הכרחי למצוא את קהל היעד ואת המטרה ואז להתקיף בכל הכח. צריך לזכור שזמנם של המשברים בדרך כלל גבולי מאוד – והימים הראשונים קריטיים דרמטיים, לכן חשוב מאוד לנטר במהירות את יחסי הכוחות ולהוציא כמה שיותר מהר אל הפועל תוכנית אסטרטגית.
הוצאה לפועל של התוכנית במסגרת ניהול משבר תקשורתי
הוצאה לפועל של התוכנית האסטרטגית בכל ניהול משבר תקשורתי היא פועל יוצא של כל השלבים שהוזכרו לעיל- אחרי שאירגנו לעצמינו את כל הכלים- זה הזמן להוציא אותם לפועל- אם זה בתקשורת המקומית, התקשורת הארצית, ערוצי הניו מדיה השונים ואפילו ערוצים פחות מקובלים כמו תליית שלטים או אפילו לחימת גרילה פרסומית של ממש, הכל כדי לנצח את המאבק.
אתם מוזמנים לדבר איתי – חגי פינגולד.
